花呗服务

信息详情

自营式、平台式两种基本电商模式的产品与定价特征
发布时间:2018/9/22 22:50:37 作者:一起赚钱吧 浏览次数:142

  本文结合品牌制造商的渠道策略,对自营式、平台式两种基本电商模式的产品与定价特征进行了比较分析,其结果有助于更加深入地认识当前两种零售电商模式、零售电商和品牌制造商之间的关系。对京东、国美、苏宁、天猫四家电商,空调、电视、冰箱、洗衣机、油烟机、电热水器六类大型家电,共1万多个产品型号的数据进行分析,主要得出了以下判断:

  (1)总体上各电商之间的产品重合度并不高,两种模式的电商平均每家销售的家电型号中都有接近一半是其独家经营,体现了零售电商实现差异化竞争和品牌制造商减少横向渠道冲突的共同要求;


  (2)自营电商销售了各类产品制造商一半以上的商品型号,但平台电商天猫中销售的新产品占比较高。自营电商所提供的信誉或服务保障能够促进品牌制造商的产品进入市场,后者在选择零售渠道时也有这样的考虑。但从现实来看,自营电商承担经营风险的意愿并不明显;

  (3)在价格和促销方面,京东的各类家电平均调价周期最短、价格波动幅度最大,在集中促销期间的降价幅度也最大;天猫的调价周期也较短,而价格波动和集中促销期降价的平均幅度均小于自营电商。因而,平台式电商的价格变动既表现出与追随自营式电商的一致性特点,也体现了入驻品牌制造商在自主调价时对更多因素的考虑。

  总之,本文将关于自营与联营的讨论拓展至线上的电子商务企业,发现平台式电商未必会导致“千店一面”的结果,而自营电商在新产品导入等方面并没有表现出积极承担风险的角色,从而与现有主要围绕实体零售的文献中对两种模式企业的特征预期存在差异。

  两种模式的零售电商之间存在着市场竞争,品牌制造商可以根据自身的经营需要在两种模式的渠道间进行相互协调。就目前的情况看,平台式、自营式电商发挥着各自的流通角色,具有不同的市场意义。


  根据上述结论中反映的当前零售电商在价格、产品两个维度的竞争关系,以及自营式、平台式两种经营模式的特点,这里拟提出以下启示性的建议:

  (1)对于零售电商而言,应当致力于避免相互间恶性价格竞争,促成价格竞争与产品竞争并行不悖、良胜互动的局面。基于两种电商模式的比较已经说明,大幅度的促销降价并不符合品牌制造商的意愿。事实上,不断激化的价格竞争既容易使消费者产生感知疲倦,也不利于电商行业的长期发展。特别地,还有可能产生恶性循环:自营电商以横向价格竞争为导向压低供应商价格,供应商为降低成本专门为电商生产“减配”型号或“降质”产品。更加积极地引入创新型、差异化产品,在细分品种和消费层次上加宽加深,是实现价格、产品两大竞争维度间协调的有效途径。

  (2)对于品牌制造商来说,可以继续提升综合利用自营式、平台式两种电商渠道的能力,实现互补共赢。既充分发挥自营式电商在服务网络、品牌效应等方面的优势,扩大市场影响和销售规模,也可以通过入驻平台式电商的品牌旗舰店直接感知市场,优化产品和定价策略。

  (3)从政府干预的角度看,市场监管和反垄断部门要以《反垄断法》《反不正当竞争法》等为依据,将优化市场竞争环境、规范电商经营行为作为促进行业长期健康发展的核心举措;同时,要适应当前品质消费不断发展的趋势,鼓励处于行业领先地位的电商企业发挥示范引领作用,为产品创新和质量提升营造更为有利的环境